La vida en presente ha reemplazado a las expectativas del
futuro histórico y el hedonismo a las militancias políticas; la fiebre del
confort ha sustituído a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la
revolución.
Apoyado en la nueva religión de las incesantes mejoras de
las condiciones de vida , el vivir mejor está convertido en una pasión de
masas, en el objetivo supremo de las sociedades democráticas, en un ideal
proclamado a los cuatro vientos(Lipovetsky, 2006).
La dinámica de individualización de los productos sólo ha
podido alcanzarse gracias a la alta tecnología basada en la microelectrónica y
la informática. Las nuevas tecnologías industriales han permitido el
florecimiento de una producción a medida de las masas, ya que consiste en
ensamblar de manera individualizada módulos prefabricados. Ciertos servicios,
por ejemplo, ofrecen 20,000 sonidos y logotipos destinados a personalizar los
teléfonos móviles. Nos esforzamos por ser diferentes, para seguir iguales. Y
las grandes empresas lo saben y lo explotan, nos ofrecen diferenciadores
igualitarios y nos forman en los grandes ejercitos uniformados, donde peleamos
por una diferenciación inalcanzable.
El consumo privatizado ha tomado el relevo del consumo
honorífico en un sistema en que el comprador está cada vez más informado y es
cada vez más infiel, reflexivo y “estético”. Vamos por lo más barato, por la
comodidad de los establecimientos de conveniencia, dejamos morir las
tradiciones del barrio, de la comunidad a cambio de la llamada modernidad,
hemos pasado del parque al mall, del café entre amigos a Facebook, del chisme
de boca en boca al twitter, seguimos siendo gregarios, pero ahora, gracias a la
tecnologia, somos gregarios virtuales, controlables y manuipulables por los
gobiernos y los grandes distribuidores de información que se empeñan en
convencernos de que eso es información, es cultura, es conocimiento.
Poco a poco , el espíritu de consumo ha conseguido
infiltrarse hasta en las relaciones con la familia y la religion, con la
política y el sindicalismo, con la cultura y el tiempo disponible. Es como si,
desde este momento, el consumo funcionara como un imperio sin tiempos muertos y
contornos infinitos.
De ahí la condición profundamente paradógica del tecno-consumidor.
De un lado se afirma como “consumactor”[1],
informado y “libre”, que ve ampliarse su abanico de opciones, que consulta
portales y comparadores de costos, aprovecha las ocasiones de comprar barato,
se preocupa por optimizar las relaciones
calidad-precio.
Curioso desenlace para el individualismo proclamado este
inevitable conformismo. Curiosa sociedad de la del conocimiento que sacrifica
las enseñanzas de la historia y la geografía en beneficio del pensamiento
correcto, uniforme y sin oposición, léase "Lo políticamente correcto". En definitiva, de lo que se trata no es
tanto de reescribir y conformizar la historia como de prohibirla, y todo para
que el movimiento de los pueblos, el juego de los intereses legítimos y de las
diferencias irreductibles no vuelva a poner en marcha la historia que
conduciría al despertar de las identidades colectivas y al deseo de comprender
y jugar para actuar.
Ahora la historia se lee y se publica en pequeñas fichas, con
aficionados cuyas fuentes de informacion son los mismos textos que circulan en
la red, muchas veces sin fundamento, con fuentes de informacion dudosas,
incompletas, sin un marco teórico que las avale y donde la solidés de los datos
esta dada por la cantidad de clicks de “me gusta”. Historiadores, cientificos,
filósofos, escritores, gurús, guías empresariales fast track, todos a la
distancia de un click y la profundidad y certeza de un charco durante la
primera lluvia de verano. Ahora, tiene más valor la wikipedia que Herodoto.
A fines del siglo pasado ya se hablaba de una sociedad basada en la “revolución” de las tecnologias
de la información y las comunicaciones, anunciaban el advenimiento de una
sociedad de nuevo cuño; la sociedad de las redes y el capitalismo informático,
que ocuparía el lugar del capitalismo de consumo (Lipovetsky, 2011).
Sin calcular el abismo de irrealidad en que arroja a sus
víctimas, condicionados a preferir el mundo de su pantalla , a no conocer ya
más exterioridad que lo virtual y el tiempo que necesitarán para volver al mundo real, ese en el que se
exacerban las diferencias, ese en que el
odio , el resentimiento y la violencia desempeñan el papel que siempre ha sido
suyo, ese mundo de los renacimientos fecundos y de los nuevos comienzos
radiantes.
Lo que está en marcha en el universo de los bienes
materiales lo está también en la esfera de los servicios, como lo testifica el
aumento de las politicas de segmentación de tarifas en los transportes o las
telecomunicaciones, la multiplicación de las cadenas de televisión, la de
edición de libros a la carta. Libros que está por demás objetar, basta con
fijarse en la lista de autores y de temas para darse cuenta a dónde nos esta
llevando esta nueva “culturización” de lo superfluo, de lo baladí, lo inútil,
en nombre de la virtualización de la cultura en general, y de las humanidades y
la literatura en lo particular.
La regla es cada vez más el pluriequipamiento que, en pocas
palabras, ha generado prácticas de consumo más individualizadas y pautas de
comportamiento basadas en el fast track.
El tecno-consumidor ya no está sólo deseoso de bienestar
material: aparece como demandante exponencial de confort psquico, de armonía
interior y plenitud subjetiva y de ello dan fe el florecimiento de las técnicas
derivadas del desarrollo personal y el éxito de las doctrinas orientales, las
nuevas espiritualidades, las las guías de la felicidad y la sabiduria. El
materialismo de la primera sociedad del consumo ha pasado de moda: actualmente
asistimos a la expansión del mercado del alma y su transformación del
equilibrio y la autoestíma, mientras proliferan las farmacopeas y las
filosofías de la felicidad. Todo, gracias a las bondades del internet.
El modelo aristocrático, que que caracterizaba los primeros
tiempos de la moda, por ejemplo, se tambalea minado por razones hedonistas. Se
extiende entonces a todas las capas sociales el gusto por las novedades, la
promoción de lo superfluo y lo frívolo, el culto al desarrollo personal y al
bienestar, suma y compendio de la ideología individualista hedonista.
La cuestión de la felicidad interios vuelve a estar “sobre
la mesa”, convirtiéndose en un segmento comercial, en un objeto de marketing
que el tecno-consumidor quiere tener a mano, sin esfuerzo, enseguida y por
todos los medios.
Eso pasa, por ejemplo, con los libros de filosofías de la felicidad, del éxito rápido, del
pensamiento oriental occidentalizado y endulcorado de venta previsiblemente
aseguradas que responden a preocupaciones personales y proponen recetas para
alcanzar la felicidad. No es la pasión por el pensamiento lo que triunfa, sino
la demanda de saberes y de informaciones inmediatamente operacionales.
Ya desde los años ochenta y sobre todo en los noventa
apareció un resentimiento de segunda generación, sostenido por la globalización
neoliberal y la revolución de las tecnologías de la informacion. Estas dos series
de fenómenos se combinaron para “comprimir el tiempo-espacio”, para sobre
exitar la lógica del tiempo breve. Por un lado, los medios electronicos e
informáticos posibilitaron las
informaciones e intercambios en “tiempo real”, creando una sensación de
simultaniedad e inmediatez que devalúa de manera creciente las formas de la
espera y la lentitud.
De ahí que en todas las organizaciones, las expresiones
clave son flexibilidad, rentabilidad, “justo a tiempo”, “cronocompetencia”,
demora cero: orientaciones que dan testimonio de una modernización exasperada
que vuelve a encerrar el tiempo en una lógica de urgencia y que han permeado en
la sociedad, principalmente entre los jovenes que viven una realidad
turboacelerada y consolidada a través de los dispositivos electrónicos y sus
gadgets. Aunque la sociedad neoliberal e informatizada no ha creado la fiebre
del presente, no hay duda de que la ha llevado a su apogeo transtornando las
jerarquias temporales, intensificando sus deseos de liberarse de las coacciones
del espacio-tiempo.
Y esto está relacionado con que, desde hace tiempo, la
sociedad de consumo se anuncia bajo el signo del exceso de la profusión de las
mercancías. La galaxia de internet y su diluvio de montañas digitales, millones
de sitios, miles de millones de páginas y de caracteres que se multiplican por dos cada año, mientras al mismo tiempo
los estados utilizan millones de cámaras y medios electrónicos de vigilancia e
identificación de los ciudadanos; para sustituir a la antigua sociedad disciplinario-totalitario,
ya está en marcha la sociedad de la hipervigilancia del estado, el Big Brother,
esta más vigente que nunca.
La cultura de la eficacia generalizada e ilimitada, ha
invadido ya todo el planeta, no sólo universalizando el uso de las máquinas, sino
también llevando a todas las culturas un estilo de vida, un modo de pensar, una
forma de organizar el trabajo, la produccion, la educación. Ya no es posible
otra orientación que la de la tecnificación exponencial, la utilzación óptima
de los medios, la espiral de la alta tecnología. El sistema-técnica creado por
occidente se impone en todo el mundo como un imperativo absoluto, el camino más
sencillo para el desarrollo y la construcción del futuro.
Y para remediar los desaguisados de la técnica desenfrenada,
sigue siendo la misma técnica la que se moviliza para construir un ecodesarrollo
sostenible . La técnica no es ya una simple parte de la civilización, es la
lógica organizadora de nuestras culturas y de todas las dimensiones de la vida,
sea económica o social, cultural o individual. La técnica es más que la técnica:
entraña una forma de ser y de pensar, que reestructura y reorienta todas las
culturas del mundo. El universo de la técnica va mucho más allá del de las
máquinas; se presenta como el lenguaje universal de la eficacia y como la utilería
intelectual y cultural que posibilita el empleo de las técnicas.
[1] Tras el inicio de la
década del 2000, asistimos a una nueva forma de hacer marketing. Importada de
Estados Unidos, esta tendencia llamada marketing colaborativo o marketing
participativo tiene por objetivo hacer que los consumidores participen
activamente en la comunicación, el desarrollo o la promoción de una marca o
producto. Hemos pasado de un marketing del producto a un marketing del
consumidor. En: http://company.trnd.com/es/prensa/cobertura-de-medios/marketing-colaborativo-auge-consumactor
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